論第四次品牌時(shí)代崛起——門企招商的理性回歸

招商，一個(gè)建材行業(yè)亙古不變的話題，當(dāng)木門經(jīng)銷商體量在縮減變化，終端渠道成本不斷加大及消費(fèi)人群日漸分流等因素成為行業(yè)壁壘時(shí)，年年陷于招商苦海的木門品牌將作何應(yīng)對(duì)？自上世紀(jì)90年代起至今，中國(guó)木門行業(yè)品牌已經(jīng)歷三次品牌時(shí)代，當(dāng)?shù)谒拇纹放茣r(shí)代來(lái)臨，是盲目跟風(fēng)還是獨(dú)辟蹊徑，當(dāng)下，木門企業(yè)迫切需要實(shí)現(xiàn)招商思路的理性回歸，有度規(guī)劃，務(wù)實(shí)前行，把握核心產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，鎖定細(xì)分經(jīng)銷商渠道，踏踏實(shí)實(shí)走出一條活力充沛的品牌招商發(fā)展新路。

一．背景分析：四次品牌時(shí)代崛起

1.第一次品牌時(shí)代：茹毛飲血后的財(cái)富狂歡

90年代末期到2000年前后，中國(guó)木門行業(yè)第一次呈現(xiàn)真正意義上的品牌雛形時(shí)代，廣大木門經(jīng)銷商在初嘗渠道碩果的欣喜與興奮之后，有相當(dāng)一部分人快速實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的原始積累。只要你擁有足夠的膽識(shí)和人脈，飛速發(fā)展的整個(gè)家居建材行業(yè)給多數(shù)經(jīng)銷商以發(fā)展機(jī)遇，只要你的產(chǎn)品尚可，不需要太多技巧與內(nèi)在因素。只要廠商共同講誠(chéng)信、重信譽(yù)，絕大多數(shù)木門品牌都能讓你輕松獲得人生第一桶金。

2.第二次品牌時(shí)代：精細(xì)化耕種品牌涌現(xiàn)

2000至2006年前后，中國(guó)木門品牌意識(shí)初現(xiàn)端倪，隨著大量同質(zhì)化木門品牌的不斷涌入，一些善于采用“小切口深挖洞”思維的中小木門企業(yè)開始著手品牌的精細(xì)化渠道運(yùn)作。從擴(kuò)充產(chǎn)品體系及延伸渠道戰(zhàn)線，到鎖定細(xì)分人群主攻單一渠道領(lǐng)域，從借助跨界聯(lián)盟活動(dòng)、小區(qū)團(tuán)購(gòu)砍價(jià)會(huì)到運(yùn)用多方媒介及新興互動(dòng)營(yíng)銷方式，一些注重行業(yè)細(xì)分的新銳品牌力量開始崛起。此時(shí)能夠引領(lǐng)廣大經(jīng)銷商的，要么產(chǎn)品款式豐富、體系完善，要么營(yíng)銷方式新穎獨(dú)到、具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，要么品牌扶持力度空前，富于前沿精神。

3.第三次品牌時(shí)代：云霄飛車后的冷思考

經(jīng)過(guò)2007、2008年的短暫低迷后，2009年——2013的木門行業(yè)順利步入到品牌高速發(fā)展的快車道。一些細(xì)分領(lǐng)域開始頻現(xiàn)領(lǐng)軍企業(yè)，此時(shí)的木門品牌在比拼產(chǎn)品外觀、內(nèi)在品質(zhì)、營(yíng)銷方式、服務(wù)體系等要素外，更直觀的競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在各品牌跑馬圈地的速度上。當(dāng)城鎮(zhèn)化進(jìn)程引領(lǐng)中國(guó)三、四線城市飛速崛起時(shí)，有相當(dāng)一部分木門品牌以云霄飛車般的速度在短短1年甚至是半年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了此前5年甚至8年不曾實(shí)現(xiàn)的渠道飛躍，一些品牌甚至頻頻借助第三方外力實(shí)現(xiàn)自身渠道的快速擴(kuò)充。直到2013年到達(dá)渠道高飽和頂峰時(shí)，一些木門品牌才真正意識(shí)到品牌的危機(jī)才剛剛開始。

4.第四次品牌時(shí)代：理性招商品牌的崛起

從2012年底到2013年上半年間，行業(yè)中便陸續(xù)呈現(xiàn)木門品牌經(jīng)銷商的撤店潮，直到2014年末更達(dá)撤店高峰。盲目樂觀的市場(chǎng)分析、大量熱錢的快速涌入、第三方平臺(tái)的大肆鼓吹以及愈加蔓延的品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，很多苦不堪言的經(jīng)銷商開始逐漸覺醒。經(jīng)歷了近3年時(shí)間的換血和沉淀，自2016年初開始，一批以理性為切入點(diǎn)的木門品牌正重歸招商渠道主流。越來(lái)越多的經(jīng)銷商迫切需要木門品牌以簡(jiǎn)約的產(chǎn)品線、輕盈的推廣方式和兼具一定服務(wù)質(zhì)量的售后團(tuán)隊(duì)來(lái)為自身做后方支撐，通過(guò)高性價(jià)比的產(chǎn)品快速運(yùn)轉(zhuǎn)渠道終端，在高端定制與低端生產(chǎn)間找到更好的平衡點(diǎn)。

二．如何搭上時(shí)代末班車

1.破解渠道痛點(diǎn)——高品質(zhì)，高效率

事實(shí)證明，任何行業(yè)的成熟和進(jìn)步一定會(huì)伴隨著微利時(shí)代的來(lái)臨。當(dāng)高利潤(rùn)時(shí)代成為過(guò)去式，如何在現(xiàn)如今的木門品牌廝殺中獲勝已成行業(yè)熱議話題，“高品質(zhì)”和“高效率”已成為廣大木門經(jīng)銷商考量品牌的首要因素。

得人心者得天下，現(xiàn)今的木門經(jīng)銷商選品牌更是在選廠家的良心，從一扇實(shí)木門到打開經(jīng)銷商的心之門，要經(jīng)過(guò)問(wèn)詢、了解、磨合、互動(dòng)、信任、跟隨等諸多環(huán)節(jié)，最直觀的體現(xiàn)便是產(chǎn)品的品質(zhì)，唯有廠商間將心比心、共榮共存，才能真正獲得他們的信任和追隨。作為一個(gè)定制類家居產(chǎn)品，木門品牌想要真正實(shí)現(xiàn)高效率便一定要建立在強(qiáng)大的生產(chǎn)加工基礎(chǔ)和龐大而緊密的各體系銜接能力上。以盛友木門為例，其以25年全產(chǎn)業(yè)鏈為依托，連續(xù)八年位居中國(guó)實(shí)木門出口遙遙領(lǐng)先位置品質(zhì)沉淀，2016年大膽推出以高品質(zhì)、高效率為核心的“高性價(jià)比實(shí)木門”產(chǎn)品，快速填補(bǔ)市場(chǎng)渠道空白。

2.回歸群眾路線——重口碑，重服務(wù)

任何行業(yè)，“金杯銀杯，不如咱老百姓的好口碑”，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維成為全民話題后，與品牌美譽(yù)度密切相關(guān)的口碑問(wèn)題便成為眾廠商共同重視的一項(xiàng)要點(diǎn)?？诒c服務(wù)，一對(duì)木門行業(yè)無(wú)法分割的共生體，已成為行業(yè)無(wú)法回避和無(wú)視的問(wèn)題。在總量、結(jié)構(gòu)與傾向三重催化下，70、80、90后已成木門產(chǎn)品消費(fèi)的主力大軍，這一群十分注重感官體驗(yàn)和品質(zhì)享受追求的城市意見領(lǐng)袖們，其消費(fèi)理念更超前、豐富且理性，因此，追求“高性價(jià)比”、“理性裝修”正成為70、80、90后眼中一種新的消費(fèi)主導(dǎo)。

識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，木門品牌想在短期內(nèi)獲得認(rèn)可，首先要幫助廣大經(jīng)銷商在所處地緣內(nèi)快速打開群眾路線，以更優(yōu)質(zhì)而實(shí)惠的產(chǎn)品快速獲得終端認(rèn)可。沒人規(guī)定說(shuō)好的產(chǎn)品一定是要價(jià)格高得離譜才能凸顯身份，真正的好產(chǎn)品一定是人人用得起、用得住的。畢竟無(wú)論高檔裝修還是剛需業(yè)主，都希望花更少的錢買更優(yōu)質(zhì)的木門產(chǎn)品。而對(duì)于經(jīng)銷商而言，好服務(wù)更意味著更大的底氣和自信，更專注精力去開拓渠道，去在前方?jīng)_鋒陷陣，為自己的一方陣營(yíng)實(shí)現(xiàn)更大的疆土，畢竟“無(wú)需售后服務(wù)是對(duì)經(jīng)銷商最好的服務(wù)”。

3.把握核心要訣——強(qiáng)體系，強(qiáng)執(zhí)行

在木門行業(yè)，絕大多數(shù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和促銷活動(dòng)都是“三分思路，七分執(zhí)行”，要獲得廣大木門經(jīng)銷商的長(zhǎng)久支持和跟隨，就一定要在體系和執(zhí)行中不斷提煉內(nèi)功，將這一份軟實(shí)力變成硬功夫。一直以來(lái)，高端定制和低端生產(chǎn)都是困擾木門經(jīng)銷商的兩大瓶頸：高端定制質(zhì)量雖易保證，但生產(chǎn)成本高，周期長(zhǎng)，難形成規(guī)?；a(chǎn)；低端生產(chǎn)雖然價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，但以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)降低產(chǎn)品成本難以滿足廣大經(jīng)銷商及消費(fèi)者需求。要真正解決這一行業(yè)難題，核心便是體系的全新規(guī)劃和排列，好比碳與鉆石一般，同樣的元素一旦擁有全新的排列組合方式，便可以幻化出無(wú)限光芒。筆者認(rèn)為，想要真正實(shí)現(xiàn)木門品牌的理性回歸，一定要切實(shí)將“廠商一家親”概念貫穿執(zhí)行到體系中，將無(wú)形化為有形，將概念化、理念化、意識(shí)化層面變成有效的行動(dòng)力，幻化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

同樣以盛友為例，目前盛友木門在全國(guó)范圍內(nèi)以“積木式創(chuàng)新”模式和“互聯(lián)網(wǎng)+”思維做依托大膽啟動(dòng)“分部市場(chǎng)一體化”建設(shè)，快速實(shí)現(xiàn)木門產(chǎn)品的終端供給，以大批量訂單高效運(yùn)轉(zhuǎn)模式幫助經(jīng)銷商開拓當(dāng)?shù)亟K端渠道，充分發(fā)揮盛友木門在“全產(chǎn)業(yè)鏈”資源配置中的優(yōu)化和集成作用，全面提升區(qū)域市場(chǎng)的生產(chǎn)力、營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新力、終端市場(chǎng)的服務(wù)力，創(chuàng)造全新的木門營(yíng)銷生態(tài)鏈。

誠(chéng)然，市場(chǎng)環(huán)境的惡化和進(jìn)一步縮減的利潤(rùn)空間讓許多木門經(jīng)銷商在品牌面前劃下無(wú)限問(wèn)號(hào)，但時(shí)間是檢驗(yàn)品格的最好見證。唯有經(jīng)歷過(guò)淬火后的冷思考才能百煉成鋼；唯有幾經(jīng)沉淀后的更強(qiáng)大的內(nèi)心，才能真正讀懂品牌的理性召喚，找到氣息相近的彼此，向著前方和夢(mèng)想有力前行。